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谈谈互联网时代的品牌

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谈谈互联网时代的品牌

我跟很多人讲过,多看百度指数。百度指数里的热门词,有相当高的比例,被称作寻址搜索,就是用户有明确的目标,只是通过百度做一个寻址,比如说,淘宝,优酷,去哪儿,携程,4399,7k7k,这些都是寻址的热词,换一个说法是,网站的品牌词。

我以前讲过,SEO最高境界,是将自己的品牌做成热门词,这时候,你就不再害怕搜索引擎的策略调整,比如淘宝,屏蔽了百度蜘蛛有没有(http://www.taobao.com/robots.txt 我猜有人不知道这玩意),但百度每天还要贱兮兮的给它导几百万用户有没有,你敢不导么?百度如果搜不到淘宝,那岂不是用户体验掉到井底了。

昨天说papi酱也提到品牌,品牌分品牌强度和品牌高度。

今天先说说品牌强度,也就是认知的普及度。

第一步,选择和设计一个容易传播的品牌

以前我讲过这个案例,不止一次,为什么数字域名在中国如此流行,因为输入成本最低,数字域名,拼音域名,再往后才是英文域名,八卦一下,最近汉字双拼域名的价格比英文双拼还恐怖,而且高的多,投资域名的童鞋都赚翻了。容易传播的范例有,58,赶集,百姓,4399,51,淘宝。

不容易传播的范例包括,客齐集,斯波帝卡(男装淘品牌,连同行都经常记错)。

这里还存在一个常见的问题,就是很多人,为了SEO考虑,往往用行业词作为产品词。前段时间一个90后创业者,ASO高手,他的产品目前流量发展相当不错,我就跟他说,你发展的再好,你的产品名不能构成品牌啊。我们会发现,4399小游戏的搜索量远大于小游戏,优酷的搜索量远大于视频,淘宝的搜索量远大于购物,携程的搜索量远大于旅游,这样的例子俯拾皆是,品牌词强度会超越行业词。(甚至小米的搜索量远大于手机)

第二步,足够强的曝光度

这句听上去像是废话,做曝光,买广告位也好,靠口碑传播也好,靠SEO推广也好,不就是这些招么。

但其实,就是这么个简单的东西,很多人没有真正想明白,你做了曝光,是不强调了品牌;以及,你在你的内容里,特别是容易分享的内容里,是不是强调了品牌。

案例1:很多电影片头都有其他电影的广告,很多广告结尾,都是给你一个搜索框,让你输入一个关键词。以前给网址,给这个那个的都傻爆了,给一个搜索框,一个品牌词,这就是很好的品牌广告。(当然,你要确保搜这个词出你的产品,确保百度没有把这个词卖给别人。)

案例2:caoz也是一个品牌,当然我经营的不好,以前我写文章的时候,经常会写,caoz认为如何如何,有些人就奇怪为啥这么写,其实这就是一种品牌强调,因为很多时候文章会被乱转,转到各种地方去,作者和出处都被改的面目全非, 这时候,留下若干个caoz在文章里,就等于是不断增加品牌的曝光度。

在公众大号里,除了罗辑思维外,占豪也是特别善于强调个人品牌的,虽然我相当不认可他的价值观,但是我必须说,从营销角度来说,他在把握热点和品牌塑造上,还是做的相当出色的。 实际上我关注了很多和我价值观相左的大号,就是学习他们营销和运营方面都有怎样的思路和技巧。 你们可以看一下他的标题和内容中,对个人品牌的强调次数。
实际上很多人,很多产品,都不注意在自己内容页面,分享页面,强化品牌曝光度。 如果多说个案例就是,中国最具实力的草根站长李兴平(hao123和4399创始人),其实非常注意在很多内容页的细节上强化品牌,而很多他的跟随者并没有注意到这些。

案例3:在2011年以前,所有出淘的淘品牌里(常看我公众号的读者,出淘不用再解释了吧),谁的百度指数最高?我以前文章提到过,是麦包包,操盘手是柳焕斌,这哥们离开麦包包后跑到厦门住了半年,在4399的办公区里呆了几个月蹭吃蹭喝(非4399员工),被我逮着给大家做了几次培训,从我的角度来说,受益颇多。

大部分SEO顾问会告诉你,如何强化热门词以及行业词,如何想办法在标题和描述中重复热门词,从而提高热门词的排名,但很少有人会提醒你,强调热门词固然不错,但要用热门词来修饰你的品牌词,品牌词的强度一定是优先于热门词的,在2010年之前,麦包包可以说是出淘最成功的淘品牌,而且其品牌词百度指数在所有淘品牌里遥遥领先。也就是说仅仅靠品牌自然搜索流量可以节省每年相当于上千万乃至数千万的百度竞价排名的广告投入。
这里偷个懒,本来想截个图给大家看一下触目惊心的数据差距,但这就当是个作业,有兴趣的童鞋建议自行去搜索比对一下,自己熟悉一下这个过程,以及多思考不同指数特征的含义,如果不愿意自己尝试,只想做伸手党,那么,我觉得我给你截图也没意义。太多的细节就不透露了,毕竟,这是人家吃饭的本事,不是我的。

第三步,优质的用户体验

曝光度强,还需要体验好。这似乎又是一个废话,但是关于如何才是体验好,太多太多人犯了太多太多误区。优质的用户体验,首先是最基本的用户诉求满足度。

比如,你要做一个让人开心的节目,就别老想着如何寓教于乐,相声都被正能量快搞死了,幸亏有个负能量满满的郭德纲对不对。 基本诉求是让人笑,这一点都满足不了想啥呢?

比如说, 对不起,又要说李兴平的例子了,因为实在是太典型了。

你要做个网址导航,技术专家会说,我要做用户自定义,我要做自动推荐,我要做如何如何。对不起,首先,你要打开快。特别是十五年前的互联网,南北互通的问题都能坑死一批创业者。首页内容尽可能少,能用本地缓存尽量不用服务器,啥,自动推荐本地没法做?自定义必须走服务器?基本诉求你满足不了整这些干嘛?所以,很多做网址导航的跟随者,糊里糊涂的就掉队了,就是从头都没明白这个道理。 一个大logo不知道几百k,然后还嘲笑hao123的logo好丑好难看。当然,现在对于巨头和互联网环境来说,这些都不是问题,但是在十五年前,草根网站pk的时候,真的,光一个服务的稳定性和响应速度,就足以把看上去形似的产品拉开巨大的差距。而这些,是很多很多创业者的盲区。

今天,其实对于很多中小创业者来说,这里的盲区依然存在。不断问这个问题,你的产品究竟有多优秀,可以让用户等你几秒? 某上市游戏公司的经典格言,再度分享一下,不卡不慢不断。优质的用户体验,还包括一个重要指标,就是减少无谓的干扰。我们在做一个产品,做一个网站,做一个app,乃至于写一个文章的时候,都会有一种情绪,我希望用户能看到什么,能按照我的期望反馈什么,然而很多时候,我们没意识到,这其实是一种干扰。

还是李兴平的案例,4399有一个铁律,又是很多山寨小游戏网站的盲区,在首页,允许闪动的图片,最多只有一两幅,属于特别重要的广告或者强推的内容,才会做那么一个;而很多小游戏网站,满屏的闪闪闪图,看着眼睛晕不晕,你想推送的太多,你想表达的太多,你考虑用户的接受度和忍耐力了么?
我批评过很多在知乎,以及写公众号的年轻人,自high型写作痕迹太明显,太多想要表达的东西,太多想跟别人分享的东西,但你考虑过对方的目的,意图,以及接受度么? 当然,这个问题我自己也存在,绝大部分公众号作者和专栏作者都会有这个心态,但我希望每个有意识创建个人品牌,塑造自媒体品牌的人,不断反思这个问题,你是不是过于以自我为中心,过于强调自己,对于你的读者而言,这可能也是一种干扰,因为他们被迫接受你强加的各种他们并不关心的内容,而只是为了看到一点点他们关心的东西。

在知乎有很多长篇大论,实话说,超多文不对题,太多自high型表达。今天就说这些,后面我会继续这个话题。很多例子都很古老,没办法,坦白的说,我很落伍了。感谢各种爆料及提醒,papi酱背后是 angela baby的操盘手,杨铭。不过我好奇的是,是因为papi酱火了,所以杨铭和她签约了;还是因为杨铭签了她,所以她火了?另外,今天有几篇很好的评论,因为超过50篇的限制没有放出来,非常抱歉,但我是学到了很多,谢谢热心点评的读者,以及批评者。

之前我提过,品牌分品牌强度和品牌高度。但谈到品牌高度,必须先明确一些概念,品牌的内涵,外延,以及其信用值

1、关于品牌内涵

其实从品牌设计而言,我不是什么高手,也没什么成功案例,有点班门弄斧的感觉。

但是我们知道,传统品牌,有设计,定位一说,你的目标人群是谁,你的期望用户是谁,他们的心理诉求是什么,你所提供的产品和服务满足了他们怎样的心理诉求,以及你怎样让他们知道你。很多成功的品牌,在一开始创建的时候,就已经明确这个问题,我选择的是哪部分人群,以及如何极致满足他们的需求,并形成口碑。说一个这两天街边看到的,QB House,绝对是传统品牌塑造的一个经典范例,大家都去过理发店对不对,你信么,一个快剪理发店可以开到全球连锁,从日本发展到香港,台湾,新加坡,而且一路受到好评。

QB house成功的秘诀就是简单,极致,不推销,不办卡,不设计造型,不洗头,不七搞八搞,10分钟快剪,质量稳定可靠,对我这种从出生到现在就没换过发型的理工男,这不就是我要的么!简单,极致,直击理工男。然而,QB house的成功还不止这些,下文还会提到。

2、关于品牌外延

前文提到一些互联网的案例,其实很多草根站长,很多互联网创业者,一开始,对品牌设计,品牌内涵,也不是特别有想法,但是抓住了流量,抓住了用户,品牌就起来了,起来当然是好事,但是发展到一定程度,他们就觉得,哎呦,我是不是应该让用户价值最大化啊,然后突然发现,哎呦,好像这些用户和我想变现的用户不一样唉,这时候怎么办?他们就想提升一下用户构成,或者说,将品牌外延扩展一下。

前两天有朋友说我老夸李兴平,好吧,人家确实厉害不服不行,但今天也说一点他没能做到的。 4399其实有个战略决策,希望把4399品牌里,小游戏的“小”字去掉,变成4399游戏, 然而我们知道,实际上直到今天,用户并没有买账,这个决策并没能执行到底,从品牌角度,4399依然只是代表了小游戏,看百度指数也非常明显。

其实很多品牌,包括一些传统品牌,都遇到这个问题,当你的产品,被用户根深蒂固的打上标签的时候,想要去扩展,去转型,就特别特别难。 最早QQ也是同理,马化腾挣扎了很久,希望提升QQ的品牌形象,但一直都不是很成功,不过后来发现,这样也没什么不好的,品牌形象更高大上的MSN不也死了么。

回到4399,4399这个品牌是不是外延彻底失败了呢,到也没有,如果你想做彻底的变革,做巨大的提升,可能是很难的,但是在原有基础上,做一些稳步的扩展,是很有机会的,大家都说4399是小孩子的玩意,是小朋友的网站,但是关于小朋友的定义和构成,其实很多人不是分的很明白,在09年,10年之前的时候,实际上4399小游戏平台上,最多的是小学生;而且很多是低年级小学生,但后来随着游戏资讯和儿童社交游戏,以及中重度休闲游戏的引入,高年级小学生及初中学生的比例也开始增加了,很多人并不清楚,2010,2011年4399的用户增速是显著超过互联网网民增速的,其主要就是因为提升了用户覆盖度,将覆盖年龄层还是有效的扩展了一截的,一些子频道的推出,对于品牌的外延还是有积极的扩展。
QQ也是同理,虽然没有成为高大上所谓高端人士的品牌,但是这个品牌已经从小孩子,低龄无聊者的代表(最初那些年是这样被认识的),逐渐扩展成为更广泛的全体草根、学生的代表,其实外延已经有了非常强大的提高,只是因为时间很长,转变很慢,很多人不会突然体会到这个变化,但是你要是和十几年前的品牌口碑对比,这个变化还是相当明显的。传统品牌也是如此,如果你本来是做肥皂,做牙膏的,你去做洗衣粉,洗涤剂扩展通常是可以的,甚至逐渐介入中低端化妆品也是可以的,你突然去做高档化妆品,可能用户就会不太接受,当然这方面可能也是我缺乏经验和认知的领域。

3、品牌的认知境界

我们讲品牌强度,讲用户认知度,讲口碑效果,其实从用户角度来说,对品牌的认识,我的理解,可以分三个境界。

第一是了解,我知道你,我听说过你。说明你的广告营销或者品牌的口碑到达这个用户了。

第二是信任,这一点就难了,我相信你的产品,你的服务是好的,我对你的质量,对你的品质非常认可。

第三是依赖,这个就更难了,我在这个领域,这个消费层面或使用层面,我只信任你,我不信其他任何同类产品,我只用你,我不用别的。

百度一直有句口号,叫做简单,可依赖。

做到没做到这事先放一边,这句口号其实是个很好的标准。

用户对品牌认知的不同境界,会对购买决策,或者使用决策有巨大影响,你如果只是了解,你可能在一堆看上去差不多的产品中,放弃那些没听说过的,选择这个你听说过的品牌; 如果达到了信任,你多半会在很多听说过的品牌中,选择这个你信任的;如果产生了依赖,对不起,你只会找这个品牌,根本不会考虑其他选择。

4、一些常用手段

一个品牌,其内涵应该足够专注,足够简单,希望通过一个品牌,覆盖更多的用户人群,满足更多场景诉求,其实本身也是不明智的,很多公司吃过这样的苦头。所以,多品牌战略就成为一个非常多企业的选择。

以汽车为例, 大众这个品牌无法覆盖高端人群,所以有奥迪;丰田这个品牌扎根于中产阶级,所以需要雷克萨斯;本田同理,所以需要讴歌。 国产车都是以廉价,低档起步的,在追求中级车市场份额的时候,通常要创建一个新品牌,比如奇瑞,比如吉利,都是如此,当然,不能说都很成功。手机,小米的子品牌红米,做了用户细分。 华为则多路出击,n多子品牌细分市场,不过说真的,华为手机业绩出众不假,但我老觉得他们品牌够乱的,很多都不容易被区分。微信和QQ已经算是双品牌了,左右互博,但其实用户已经开始细分了。微信没有QQ的包袱,而QQ依然保持了其死忠的年轻用户群。其他领域,又要说刚才提到的QB House,这个是针对理工男的;那么,针对其他人群,他们也推出了 Quatre Beaute(针对繁忙的都市女性,所谓的白骨精), IKKA(亲子,儿童)子品牌,通过不同品牌,不同诉求,来切分市场。但多品牌并不是说我创建了一个细分品牌就可以的,如何塑造,快速提升品牌,依然需要相当的运作能力。品牌捆绑,代言,这是最容易想到的一种品牌操作方式。品牌捆绑,就是弱势品牌想办法和强势品牌同台出现,一起合作营销,这样弱势品牌就会借助获得一定的品牌提升。电影行业里,大明星带新人其实也可以认为是一个品牌捆绑。

那么明星代言,就是一种特别容易想到和操作的品牌捆绑模式。

福建有家男装,有段时间都不太行了,然后狠狠心,砸钱请了一个明星代言,好像是陈道明吧,不一定记得准,但是肯定是这个档次和范儿的,然后一下子又火起来了。但明星代言是不是效果都好呢? 我们知道,成龙代言似乎成了一个梗,这事咋理解呢。第一我觉得成龙大哥代言对项目判断的时候有点太不讲究了,毕竟产品本身还是第一位的,品牌宣传的时候如果给用户过高的期望,而产品本身达不到这个期望,可能会是一种负效果。想到哪里插哪里,期望值控制是非常重要的,小米最初火爆是因为用户当年对1999国产手机的期望值不高,而锤子手机,营销势头很猛,但用户期望值过高,这问题就出来了。回过来说,第二呢,品牌过于拔高,和用户群的属性是否匹配,对产品的目标用户诉求是否真能贴合,这也是个问题,我们说品牌提升,成龙可是国际巨星,但是我们受众目标可能第一感是不是够亲切,能产生自我认同,这就是问题。 明星代言非常成功的案例我以前讲过,姚晨代言赶集,绝对经典,姚晨当时可绝对是明星+网红,微博第一女大V,这个亲和力就不一样。最近老同事,人人车的创业者李健,说他们请黄渤代言的动机,也是同理,虽然贵为新的天王级巨星,但黄渤的角色定位一直是草根平民路线,其亲和力,让用户觉得不那么疏远,而且比较有信任感。

融资,上市,仔细琢磨一下其实也可以理解为品牌捆绑,也是一种品牌提升手段。很多创业公司介绍自己,总要说我们是谁谁谁投资的,一说是红杉投资的,圈里人都要高看一眼,一说是山西某个煤老板投资的,这就感觉差点事。所以前文也说过,创业者其实也需要有影响力的投资商,投资商也需要追明星项目做影响力。上市也是,我特别记得百度上市的时候,动静特别大,市场总监说,半年市场营销的费用都可以省了。当年,中国很多大企业在互联网广告采购其实有个潜规则,这里透露一下,其实都是人性,作为企业的市场职能决策者,广告采购者,最关心的不是公司的效益,而是个人的饭碗;如果广告投到一个知名的上市公司,效果不好,是这个公司不好,和自己没责任,你看,我投的是大牌公司,效果不好不怪我;但如果投到一个不知名的小公司,一旦效果不好,可能跟老板就没法交代了,基于此,当时上市对于广告销售的促进,简直如同打了鸡血。

现在上市的公司多了,很多上市公司也都挺烂的,估计没那时候效果好了。超出用户预期,这个被人说烂了,确实是有道理的,第一你要控制预期,别学罗永浩把大话先一股脑说完了,你留个彩蛋给用户不好么。第二是要给一些惊喜,让用户超出预期,以前说泰囧的案例分析,上映前宣传的时候就是死也不说范冰冰出镜,给观众一个惊喜。

做淘宝店的很多都会这个了,你买完东西后,人家不声不响送个小礼品,不贵,但是超出你预期了。如果你前面说我买一送几,人家没准到手还觉得送的东西这个不好那个不好。激励传播,让用户参与传播,所谓的病毒营销,但这个要掌握度,现在很多餐厅,咖啡厅都知道分享个啥送礼券,送这个那个,但分享要求太多,逼格又太低,我之前说过,每次遇到这情况我都让我老婆去分享,我说句不客气的话让我分享你给我免单都不够吧。如何让大V参与分享,而不是那种烂大街的分享激励,最成功的还是当年的雕爷牛腩。弄得你他妈的不晒一顿都不好意思说自己是大V一样。

情怀,认同感,让用户通过某种价值观认同,来认同这个品牌,这个需要操盘手的强大的讲故事能力和把握人心的能力,实话说,我是没戏的。电视广告常见的诸如妈妈的味道,故乡的味道等等,都是讲这种故事。然而同样的故事讲多了,很多人就麻木了。形成认同后,很多人就愿意用某个品牌,来彰显自己的品味,自己的性格,自己的价值观,甚至寻求志同道合。这一点,实话说,中国品牌比起一些欧美品牌,依然还有极大的差距。回过头来讲,papi酱的整个操作,就是品牌捆绑的一个典型案例,从投资介入,到罗辑思维合作,到广告招标,可以认为品牌捆绑的三个形式,但效果如何还需要观察,其实,我认为会有不少人对这个广告活动有兴趣,但我不认为这个广告会打出天价。

5、品牌保护

域名,商标

举个例子,本来丰田霸道这名字老霸道了,改成兰德酷路泽。凌志这名字多好听,改成雷克萨斯。改名背后的原因很简单,商标被抢注。某些创业公司一边高调宣传自己,一边连商标都没注册,说啥好呢。就这样吧。

作者:曹政 公众号caoz的梦呓

目前有:46条访客评论,博主回复8

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      2017-05-26 10:37

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  44. 宏涛博客

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